前言

(资料图)

“跨性别”在开明的现代社会早已成为一个普通的词语，但是万一这个词成为热搜，就会引发一系列的“黑白”判断，热议之余社交媒体流量以秒速往上涨，尤其是万一触及与受众消费生活息息的品牌，情绪就会立刻爆发。百威啤酒这次“跨性别”KOL代言就引发了群嘲。

翻车的“跨性别”KOL，蒸发的品牌印象

百威啤酒邀请“跨性别”某网红做代言，这位KOL原本拥有Tiktok粉丝数过千万，是超级网红，但此次代言由于涉及的问题复杂性和矛盾性，在国外社交媒体已经发酵了一个多月，传播速度之快以及影响范围之广，让这个事件成为品牌的危机公关。但是该品牌却迟迟未发声回应。

“跨性别”网红作为公众人物，其行为和言论往往受到更多的关注和评价。网友表示品牌运用的表达手法引发了反感。

对品牌的直接影响莫过于形象下降。百威啤酒本身的作为知名度高的品牌，其品牌营销行为出现道德层面的争议，就会被认为挑战社会价值观，影响市场印象和产品销量。

原本百威啤酒选择“跨性别”网红作为代言人，可能会被一些受众认为是在迎合某些特定群体或社会现象，另一些受众也会认为在挑战主流价值观，不应该使用反常的事物来挑战受众的消费意愿。

在这次舆论中，一些国外消费者也做出抵制品牌的举措，比如用枪射击印有“代言人”头像的啤酒瓶。但是百威啤酒最后在舆论中保持沉默的多日后，终于发布了一次公关回应，但是内容无关疼痒并没有平息消费者怒气。

代言“翻车”场，也是品牌的舆论场

运用“跨性别”做代言的品牌不止百威啤酒，同样运用这位代言人的还有耐克和美宝莲。据称，凡是找过这位代言人做宣传的产品都遭遇了销量下滑。原本是一个等待被挖掘的代言市场，品牌却因为想要“开放”被“打脸”。

基于当前的舆论环境，受众生活在充满信息的社会，信息传播速度和广度都让各种各样的讯息被曝光，尤其是基于社会问题的复杂性，涉及主流伦理价值观的问题更是容易引发热议、挑起网友们的情绪和立场，这可以为品牌带来一定话题热度，也可能会带来负面影响。

这次各个品牌运用挑战受众价值观的代言“翻车”，是一个比较极端的例子，还有一种是男性代言女性产品的“跨性别”代言，这种代言也早有发生，比如曾经李诞代言的女性内衣广告，这挑战价值观而“翻车”，是一种是将产品的“自我表达”与“产品的性别属性”造成了冲突，不利于消费者的判断，也是使得购买品牌等于“自我表达”的功能模糊化了，从而造成了普遍的抵触。

品牌代言，尺度需把握

无论是选择代言人，还是选择其他特别的营销方式，品牌目的是为了保持热度，而寻找不同的代言方式是追求品牌的开放程度，也就是品牌为了增加多种品牌形象价值，但是尺度需把握。

选择明星、网红代言为了形成代言人与品牌的关系，传达给消费者一种社交关系，比如见到代言人就如同看到品牌，让消费者从代言人身上的气质特点，“移情”联想到品牌的形象和个性。而这次品牌选择“跨性别”作为带货代言人，明显已经让部分受众无法感受到这种价值。

另外，选择知名度较高的代言人可以帮助品牌吸引更多的关注和关注度，提高品牌的知名度和曝光率。其次，选择与品牌形象相符的代言人可以加强品牌形象，提高品牌的认可度和美誉度。例如，OPPO选择邓超作为其品牌代言人，不仅提高了品牌的知名度，也让邓超积极、阳光的形象更加深入人心。还有小米邀请的苏炳添作为代言人，也是符合小米不断进取的精神。不过，选择代言人也会面临着风险，比如不可控的流量和风险，让这种方式充满着一丝丝投机成分。

小结：“跨性别”代言人是品牌的新尝试，但是未免不符合部分主流价值观，也是导致代言发生歧义的原因。目前许多品牌只是随便选一个主流代言人的现象比较多，但请代言本身也是一次品牌形象的代言和背书，也是需要认真思考的。选择正确的代言人对于品牌来说非常重要。品牌方需要全面考虑各种因素，包括品牌定位、目标受众、营销策略、代言人的形象和特质等，以实现商业价值和社会价值的平衡。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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